Zone de chalandise

La zone de chalandise d’un magasin ou d’une agence est la zone géographique de provenance de ses clients, potentiels ou réels.

La compréhension des zones de chalandise est un point essentiel de l’étude de couverture, d’optimisation et de développement de réseaux de points de vente.

Zone de chalandiseComment calculer des zones de chalandise ?

On peut créer une zone de chalandise par différentes techniques, en particulier :

  • par une étude d’accessibilité :
On réalise pour cela des courbes isochrones, qui délimitent des zones géographiques couvrant tous les points dont le temps d'accès au point de vente ou à l'agence est accessible en une durée maximale.
Par exemple : toutes les communes situées à moins de 15 mn à pied ou en voiture.
 
  • par une étude de provenance de la clientèle réelle (enquête de magasin, analyse des bons de livraison, saisie de code postaux, analyse des adresses de chèques...).
 
Lorsque l'on calcule une zone de chalandise, on définit le plus souvent plusieurs niveaux de zones de chalandise, appelés zone de chalandise primaire (lieu accessible en au moins 10 minutes en voiture), et zone de chalandise secondaire (lieu accessible entre 10 et 20 minutes en voiture), et  zone de chalandise tertiaire (lieu accessible entre 20 et 20 minutes en voiture).
 
Les définitions de ces zones sont très variables suivant le type d’activité (boulangerie de quartier, concessionnaire auto,grande surface...), et sont en général distinguées par des critères d’accessibilité. On peut se baser pour cela sur des isochrones (zone à 5 mn, zone à 10mn...) ou sur des analyses de la clientèle (zone avec 50% des clients les plus proches, 30%, 20%...).
 
Cette méthode permet d'étudier la couverture du territoire pour un site ou un ensemble de points (par exemple des hopitaux, des crèches, des points d’eau...) ; on peut aussi utiliser un modèle dit gravitaire pour une évaluation plus précise.
 
Il est important de connaitre également l’environnement de la zone de chalandise en terme de desserte par des transports en commun, de pôles d’attraction existant, de flux travail/domicile...
 

zone de chalandise

Que permet le calcul des zones de chalandise ?

La détermination de la zone de chalandise permet d’étudier le potentiel de vente, en fonction de la population présente dans cette zone, et de la concurrence présente.

Elle peut être calculée avant l’implantation du magasin, pour définir le meilleur emplacement, ou après, pour optimiser les méthodes marketing (communication, signalétique, géomerchandising - adaptation de l’offre en fonction de la géographie...).

La détermination de la zone de chalandise permet ensuite d’utiliser toutes les données statistiques disponibles sur les zones IRIS situées sur cette zone, qu’elles viennent de l’INSEE ou d’autre fournisseurs.La confrontation du potentiel de la zone et de la clientèle réelle permet en particulier d’analyser les éventuelles améliorations à apporter dans la communication locale (affichage, courrier adressés, courriers non adressés, publicité dans la presse).

 

L’étude de cette zone permet également de mettre en évidence les phénomènes de concurrence ou de cannibalisation entre points de vente, et d’adapter l’offre dans un point de vente aux caractéristiques de la clientèle potentielle.

 

 

 

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