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La zone de chalandise d'un magasin ou d'une agence est la zone géographique de provenance de ses clients, potentiels ou réels.
La compréhension des zones de chalandise est un point essentiel de l'étude de couverture, d'optimisation et de développement de réseaux de points de vente.
Quels sont les différents types de zones de chalandise et pour quels usages ?
La zone convexe
La zone convexe est définie à vol d’oiseau autour d’un point de vente et regroupe l’ensemble des clients qui lui sont affectés. Elle représente la zone d’attraction minimale du magasin ou de l’agence et permet d’identifier rapidement si deux ou plusieurs points de vente couvrent une même zone. Dans ce cas précis, on parle de cannibalisation. La zone convexe est représentée par une zone circulaire large autour du point de vente (zone jaune clair sur la capture). Il est possible d’affiner la représentation de cette zone en limitant l’enveloppe géographique aux points contenus dans la zone (zone orange sur la capture) : on génère alors une zone concave.
La zone isochrone et la zone isodistance
La zone isochrone et la zone isodistance représentent respectivement les zones accessibles en un temps ou une distance définis autour d’un point de vente, d’une agence, d’un site et permettent d’en mesurer la clientèle potentielle. Le calcul de ces zones prend en compte les vitesses de circulation et les spécificités d’accessibilité afin de définir la représentation la plus précise possible. En général, trois zones sont étudiées simultanément : les zones primaire, secondaire et tertiaire correspondant à des zones accessibles en moins de 10 minutes en voiture/à pied, entre 10 et 20 minutes et entre 20 et 30 minutes. Le calcul des zones isochrones et isodistances aide à optimiser le maillage de son réseau, aussi bien dans le cadre d’une ouverture ou d’une fermeture d’un point de vente, afin d’étudier l’impact sur la clientèle cible. De nombreuses options permettent d’ajuster l’emprise géographique de ces zones : recouvrement, sens direct et inverse, construction additive et soustractive...
La zone de clientèle
La zone de clientèle est calculée à partir des données de la base client (saisie des codes postaux en magasin, analyse des adresses des cartes de fidélité…) et permet d’étudier précisément la provenance de la clientèle réelle. Une zone de clientèle correspond à la zone géographique qui regroupe un pourcentage paramétrable de clients ; on parle également de zone de concentration de la clientèle autour d’un ou plusieurs points de vente. Par exemple, une zone de clientèle à 50% représente la zone dans laquelle se trouve la moitié de la clientèle. Une zone très concentrée autour du point de vente signifie que la clientèle a l’habitude de consommer à proximité de son domicile. A l’inverse, une zone très étendue indique que les clients sont prêts à parcourir de nombreux kilomètres pour se rendre dans le point de vente. Il est toujours intéressant d’étudier ses zones de clientèle car elles sont le reflet de la stratégie de consommation des clients qu’il est indispensable de mettre au regard de la stratégie de développement des points de vente de l’entreprise.
La zone de ciblage
La zone de ciblage correspond à une zone optimisée pour les actions de marketing direct, en fonction d’une cible à atteindre clairement définie. Cette zone, définie autour d’un point de vente, permet d’identifier les clients, les prospects, les IRIS, les codes postaux ou toute autre entité géographique concernés par une campagne de communication et dans la limite d’un seuil à ne pas dépasser (correspondant par exemple au nombre d’imprimés sans adresse à distribuer). La zone de ciblage permet ainsi de préparer efficacement tout type de campagne marketing de proximité (ISA, courriers, mails…) et d’en assurer la rentabilité.
La zone d'attraction théorique
La zone d’attraction théorique aide à évaluer l’attraction des points de vente en prenant en compte la présence des concurrents. Fondé sur un modèle d’attraction gravitaire, le calcul de la zone d’attraction théorique prend en compte l’attractivité du point de vente (par exemple la surface du magasin), son accessibilité mais également l’environnement concurrentiel qui l’entoure. La zone d’attraction théorique détermine l’ensemble d'unités géographiques ayant un potentiel minimal déterminé par rapport à une donnée statistique cible identifiée (par exemple le nombre de ménages propriétaires d’une résidence principale). Plus la zone est étendue, plus la cible est particulièrement bien représentée. L’enseigne est donc en position de force sur le territoire. Il est à noter que le modèle d'attraction gravitaire peut également être utilisé pour trouver l'emplacement idéal d’une future implantation ou encore pour calculer l'impact d'un nouveau site sur les concurrents.
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Comment calculer des zones de chalandise ?
On peut créer une zone de chalandise par différentes techniques, en particulier :
- par une étude d'accessibilité :
On réalise pour cela des courbes isochrones, qui délimitent des zones géographiques couvrant tous les points dont le temps d'accès au point de vente ou à l'agence est accessible en une durée maximale.
Par exemple : toutes les communes situées à moins de 15 mn à pied ou en voiture.
- par une étude de provenance de la clientèle réelle (enquête de magasin, analyse des bons de livraison, saisie de code postaux, analyse des adresses de chèques...).
Lorsque l'on calcule une zone de chalandise, on définit le plus souvent plusieurs niveaux de zones de chalandise, appelés zone de chalandise primaire (lieu accessible en au moins 10 minutes en voiture), et zone de chalandise secondaire (lieu accessible entre 10 et 20 minutes en voiture), et zone de chalandise tertiaire (lieu accessible entre 20 et 20 minutes en voiture).
Les définitions de ces zones sont très variables suivant le type d'activité (boulangerie de quartier, concessionnaire auto, grande surface...) et sont en général distinguées par des critères d'accessibilité. On peut se baser pour cela sur des isochrones (zone à 5 mn, zone à 10mn...) ou sur des analyses de la clientèle (zone avec 50% des clients les plus proches, 30%, 20%...).
Cette méthode permet d'étudier la couverture du territoire pour un site ou un ensemble de points (par exemple des hopitaux, des crèches, des points d'eau...) ; on peut aussi utiliser un modèle dit gravitaire pour une évaluation plus précise.
Il est important de connaitre également l'environnement de la zone de chalandise en terme de desserte par des transports en commun, de pôles d'attraction existant, de flux travail/domicile...
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Que permet le calcul des zones de chalandise ?
La détermination de la zone de chalandise permet d'étudier le potentiel de vente, en fonction de la population présente dans cette zone, et de la concurrence présente.
Elle peut être calculée avant l'implantation du magasin, pour définir le meilleur emplacement, ou après, pour optimiser les méthodes marketing (communication, signalétique, géomerchandising - adaptation de l'offre en fonction de la géographie...).
La détermination de la zone de chalandise permet ensuite d'utiliser toutes les données statistiques disponibles sur les zones IRIS situées sur cette zone, qu'elles viennent de l'INSEE ou d'autre fournisseurs. La confrontation du potentiel de la zone et de la clientèle réelle permet en particulier d'analyser les éventuelles améliorations à apporter dans la communication locale (affichage, courrier adressés, courriers non adressés, publicité dans la presse).
L'étude de cette zone permet également de mettre en évidence les phénomènes de concurrence ou de cannibalisation entre points de vente et d'adapter l'offre dans un point de vente aux caractéristiques de la clientèle potentielle.
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Geoconcept Sales & Marketing est une solution géomarketing qui s'appuie sur le Système d'Information Géographique GEOCONCEPT. Elle permet de réaliser des courbes isochrones pour plusieurs sites, et de simuler des implantations de magasins et les potentiels de chiffres d'affaire.